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市场营销实务（内蒙古商贸职业学院）
永辉会员店试水O20，打造精致体验空间
【案例背景介绍】
永辉会员店作为水辉超市的新业态，是永辉超市在新形势下的一种新尝试，旨在为顺客提供购物、餐饮等一站式服务体验，同时在永辉绿标 Bravo的基础上，为忠实的粉丝消费者提供优质的商品，包括全球购的线下体验等。汉朔科技，为永辉会员店提供电子价签，帮助水辉打通线上与线下的连接，提升消费者购物体验。
【正文】
永辉会员店具有以下三大特色。
特色一:“小而全”，打造精致购物体验空间
新开业的门店外观延续了一贯的咖啡色主色调，温馨而不失高雅。抬头就是醒目的“YH会员店”几个大字:旁边的“全球食品直购”，强调了会员店背靠的霸道总裁永辉集团强大的采购优势。高高的落地玻璃，一眼可以望到琳琅的商品。永辉会员店面积约200m，覆盖近1000种商品。定位中高端消费人群，为顾客提供购物、餐饮、家政等站式优质服务体验。在所有商品中，生鲜目前约占25％，未来会占到30％:进口商品目前约占40％，未来会占到50％以上。在灯光、装饰风格等店铺细节上，永辉会员店也体现着无处不在的“精致”。与沃尔玛山姆会员店、麦德龙等相比，它更像是一家社区精品超市。
2016连锁业全渠道创新获奖案例
特色二:引入电子价签，打造全渠道020
永辉会员店所有商品均采用电子价签来展示，实现了线上微店与线下会员店价格、库存等产品信息的同步，从而打破了原有线上线下独立流程及系统的壁垒，提升了效率。对于生鲜类变价频繁的产品，快速变价及线上线下迅速同步的实现也降低了商品的损耗。电子价签中融入了二维码及条形码设置，可支持多渠道产品信息及多种支付方式，帮助永辉从线下向线上导流。信息的同步及统一操作，便于总部对商品及店铺的管理等等
特色三:“爆款+进口”，引领时尚消费前沿
永辉会员店主要针对中高收入消费者，所有会员需缴纳100元/年的会员费。门店的商品是从永辉集团上万个商品中精挑细选而出的。1000款最贴近居民生活需求的商品，购买之后才知道真的可以提升生活幸福感和品质感。永辉会经常听取来店用户的心声，对部分商品进行调整。作为以中高端消费人群为目标的体验店，它准确把握了消费者需求，把爆款商品和进口商品作为门店的特色，引领时尚风向标。
事实上，对永辉超市来说，会员店不仅仅是水辉微店的线下体验店，同时也是仓储的体验店和自提点。会员店最大的意义是，通过020的形式，将线下会员流量引导到线上消费，线上流量可以反溯到线下体验，形成流量及消费闭环，利用社区“最后一公里”解决方案，满足会员各种到家服务需求。
王府井集团打造互联网营销新平台助力O20
【案例背景介绍】
全渠道是零售行业互联网化变革的必经之路，王府井集团的全渠道之路是面向实体的全渠道化改革，主要包含全渠道引流、全渠道营销、全渠道销售、全渠道服务四个部分，是将零售的人、货、场数据化的基础上实现的互联网化对接。
2015年是王府井集团全面接入互联网的一年，全渠道工作围绕数字化门店和门店互联网化运营展开，通过实体店内部的变革，以及线上线下的协同运作，进行全渠道工作的全面实践，力图构建互联网营销新平台，实现LBS线上引流线下消费和门店互动营销新场景体验。
【正文】
2015年6月起，发挥全国连锁规模优势，集团旗下34家门店统一安装 beacon室内定位互动设备，并搭建统一营销配置平台，门店可根据需要，自行策划并配置店内互动活动。利用beacon与微信进行联动，将到店顾客转化至线上，创建与顾客固定沟通的线上渠道，打造同一顾客多渠道维护的服务模式:为店内营销提供更新颖的互动玩法，有效提升营销信息的到达率和阅读率，从而提高顾客参与度，通过新颖丰富的互动界面，进一步带动顾客的购买欲望，提升购买转化。
2015年5月起，集团分别与百度、大众点评、美团战略合作，通过其平台为各门店提供移动端渠道营销推广入口、移动支付介质服务、大数据分析等一系列O2O引流及闭环务项目。
主要创新点
最大限度发挥集团连锁优势，统一进行渠道的搭建部署及O2O互联网引流合作。构建
全新的互联网营销互动平台，在平台配置操作方面为各门店预留最大的灵活度，发挥门店的
创意;互联网平台战略合作，实现资源共享，以LBS引流助力020。
实施成果
2015年9月，门店 beacon互动营销平台上线，共计34家门店上线应用，安装 beacon设备8000余个，集团庆期间全国28家门店参与摇一摇互动营销，共摇奖36.91万次，官方微信三天吸粉3万人:7-11月，18家门店独立应用互动营销平台，单次互动最高大兴王府井百货35万次，最佳创意昆明、福州店，最佳运营大兴店。
分别与百度、大众点评战略合作，在移动端营销推广入口:线上团购，线下核销:大数
据分析和用户画像三个方面开展合作。9月-11月期间共21家门店参与集团统一组织的线上团购，线下核销的互联网营销引流活动，触达用户近千万人，共计销售团单4.57万单，核销金额1737万。
- 象征指运用具体事物来表现某种特殊意义；品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义 ；（ ）是一种认识和体验的识别
- 以下概念正确的是
- 盈亏临界点分析用公式可表示为:BE=FC/(SP-VC),下列解释正确的是
- 生产原料，包括自然物质、化工合成物质、特殊原材料等诸多内容，原料的价值和商品的价值是呈什么比例关系的
- 关于采购成本说法中错误的是
- 品牌主张是一种（），它表现出了品牌的一贯立场
- 关于采购计划编制水平的评价一般常用指标考核或描述错误的是
- 对于品牌推广效果的评价，一般用品牌四度来考核，其中错误的是
- 流量扩张不包括？
- 能提供独立第三方资讯的机构包括
- 销售业绩评价该指标项是通过销售顾问的（）来评价其销售业绩水平的
- （）是品牌理念与社会文化的准则，对品牌运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态
- 让文字有速度感的方法
- （）直观的反映了一个品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量
- 数字引流的策略比较流行的方式有？
- （ ）是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。
- 在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例即
- 与储备存货有关的成本不包括
- 下列属于政治环境要素的内容是
- 品牌主张具有（)等特点
- 市场定位过程是把自身具有的产品独特的具有竞争优势的属性和目标人群认知相结合的一个过程，必须要关注的核心包括（ ）。
- 撇脂定价策略的运用需要新产品具备一定的条件，包括（ ）。
- 如何针对产品带来的利益组织话术
- 鱼骨图绘图时，包括下列哪些工作环节
- 促销文案标题起到的作用包括：
- 从调研母体中选取的抽样样本具有哪些特点
- 设计调查问卷内容和结构时首先要做好三件事是指
- 一份商业需求计划书一般包括哪几个部分：
- 在天猫、京东等大型电商平台开设网店，比较常用的引流策略包括（ ）。
- 量本利分析亦称"盈亏分析"。它是根据什么进行综合分析？
- 接近话术——黄金五问
- 品牌传播的两个核心就是
- 促销文案撰写三步技巧分别是指：
- 与储备存货有关的成本，包括
- 商场的供货渠道可以分为
- 如何针对产品特征组织话术
- 按照渠道宽度的不同来划分，渠道建设策略分为（ ）。
- 最佳订货批量的公式：Q*=Squat（2DC/H）Squat()函数表示开平方根.R=LT*D，下列表示正确的是
- 商品验收中要注明商品的
- 渠道建设的目标包括（ ）。
- 企业的产品竞争优势主要来源于两个方面，成本优势和产品差别化优势。
- 市场定位策划的重要目的就是为本企业和产品塑造与众不同的形象
- 话术遵循的编辑原理是不一致的，有效的推销话术能提高销售效率
- 公司经营的原理原则是实现销售额最大化和经费最大化，
- 渠道分析是指利用相同渠道销售数据计算渠道发展情况，制定相同渠道营销策略的工具。
- 《定位》的作者是杰克.特劳特
- 存货决策中财务部门要做的是决定进货时间和决定进货批量，即能够使存货总成本最低的进货批量，叫作最佳采购批量，也叫作经济订货量或经济批量。
- 所谓阿米巴经营模式就是将整个公司分割成许多个被称为阿米巴的小型组织，每个小型组织都作为一个独立的利润中心，按照小企业、小商店的方式进行独立经营。
- 商品销售构成分析是指通过数据分析不同商品（产品）的销售情况，这一分析结论结合客户分析结论是制定促销政策的重要依据。
- 商务谈判是双方申明价值、创造价值、克服障碍的一个过程
- 销售的工作要求其中包括，编辑精准话术，缩短成交时间。
- 阿米巴经营是单纯的利润管理手段，也是实现全员参与的经营方式
- 推式策略，即企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。
- 货位布局应该注意贵重商品、技术构造复杂的商品，以及交易次数多、选择性强的商品，适宜设置在多层建筑的高层或单层建筑的深处。
- 促销活动效果评价通过促销目标达成率和促销费用支出率两个指标来评价，一般而言促销目标达成率越高越好，费用支出率越低越好
- 工作量评价是通过销售顾问的日常工作量来评估其工作状态。常用的评价指标包括“成交笔数”和“新会员达成率”
- 销售人员绩效评估又被称为绩效考评、 绩效评价,员工考核,是一项正式的销售人员评估制度,从销售业绩、销售能力、销售态度三方面来对员工做出客观评价，是销售管理中一项重要 的基础工作。
- 品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程
- 以品牌销售业务为主的店铺一定要进行经营分析，这是稳步提高店铺经营效果的必由之路；店铺分析包括“业绩收入分析”，“成本分析”，“效益分析”，和“重点工作分析”四大项内容。
- 市场购物篮分析（market basket analytics，简称MBA）是指利用来自各个终端的销售数据，构建出销售商品及购买频率的行为模型。
AI参考:根据原文信息得出，永辉会员店试水O2O，打造精致体验空间，具有以下三大特色。特色一：“小而全”，打造精致购物体验空间。特色二：引入电子价签，打造全渠道O2O。特色三：“爆款+进口”，引领时尚消费前沿。文中提到，永辉会员店所有商品均采用电子价签来展示，实现了线上微店与线下会员店价格、库存等产品信息的同步，从而打破了原有线上线下独立流程及系统的壁垒，提升了效率。同时，电子价签中融入了二维码及条形码设置，可支持多渠道产品信息及多种支付方式，帮助永辉从线下向线上导流。永辉会员店主要针对中高收入消费者，所有会员需缴纳100元/年的会员费。门店的商品是从永辉集团上万个商品中精挑细选而出的。通过“爆款+进口”的模式，门店的特色得以凸显，引领时尚风向标。因此，“爆款+进口”也是该店的一大特色。综上，答案为：小而全、引入电子价签、爆款+进口。'
AI参考:本文主要讲了王府井集团打造互联网营销新平台助力O2O，主要创新点在于最大限度发挥集团连锁优势，统一进行渠道的搭建部署及O2O互联网引流合作，同时发挥门店的创意和资源共享。以下是正确选项：A. 全渠道引流文章中提到王府井集团的全渠道之路是面向实体的全渠道化改革，主要包含全渠道引流、全渠道营销、全渠道销售、全渠道服务四个部分，是将零售的人、货、场数据化的基础上实现的互联网化对接。因此，全渠道引流是文章中提到的创新点之一。B. 统一营销配置平台文章中提到集团旗下34家门店统一安装beacon室内定位互动设备，并搭建统一营销配置平台，门店可根据需要，自行策划并配置店内互动活动。这说明集团对门店的营销活动进行了统一配置和管理，形成了统一的营销平台。C. 资源共享文章中提到集团与百度、大众点评、美团战略合作，通过其平台为各门店提供移动端渠道营销推广入口、移动支付介质服务、大数据分析等一系列O2O引流及闭环务项目。这说明集团与其他企业进行合作，共享资源，共同推动O2O的发展。D. 最大程度发挥连锁优势文章中提到发挥全国连锁规模优势，这是王府井集团的最大优势之一。通过连锁优势，集团可以统一进行渠道的搭建部署及O2O互联网引流合作，从而更好地推动企业的发展。因此，最大程度发挥连锁优势也是文章中提到的创新点之一。'
A:品牌象征（SI） B:企业形象（CI） C:商标用语（slogen） D:视觉识别（QI）
答案:对
A:变动成本指变动制造成本、变动性销售费用和变动性管理费用之和 B:贡献毛益(又叫边际贡献、边际利润)指销售额减去变动成本后的余额 C:本量利分析，包括盈亏平衡点分析、各因素变动分析和敏感性分析。 D:量本利分析也叫本量利分析，简称为CVP分析
AI参考:正确答案是D:量本利分析也叫本量利分析，简称为CVP分析。选项A中的变动成本仅包括变动制造成本、变动性销售费用和变动性管理费用之和，没有包含固定成本；选项B中贡献毛益(又叫边际贡献、边际利润)的来源为营业收入减去变动成本、固定成本以及可能的其他亏损，不完全等于销售额减去变动成本后的余额；选项C中的各因素变动分析仅是对某一个或某几个影响因素的变化引起的业务结果的分析，而非本量利分析的全部内容。只有选项D是完全正确的，即量本利分析也叫本量利分析，简称为CVP分析。'
A:VC表示单位产品固定成本。 B:BE表示盈亏临界点的业务量; C:SP表示产品售价; D:FC表示变动成本;
答案:BE表示盈亏临界点的业务量;
A:同比例 B:不成比例 C:反比 D:正比
答案:对
A:采购成本又分为订货成本和购置成本。 B:采购成本与制造成本所需费用相同 C:采购成本通常用TCa表示 D:采购成本是指为取得某种存货而支出
答案:采购成本与制造成本所需费用相同
A: 营销思想。市场承诺。一面旗帜。一种文化。 B:市场承诺。营销思想。一种文化。一面旗帜 C: 市场承诺。一面旗帜。一种文化。营销思想。 D: 一面旗帜。一种文化。市场承诺。营销思想。
答案:营销思想.市场承诺.一面旗帜.一种文化.
A:动销率=已销售商品总量／购进商品总量 B:指标值越高就表明商品采购技能水平越高 C:指标值越高就表明商品采购技能水平越低 D:综合毛利率=（购进商品零售总额-购进商品进价总额）／购进商品进价总额
A:品牌美誉度 B:品牌理解度 C:品牌知名度 D:品牌攀比度
A:数字引流 B:线下引流 C:电商引流 D:客服引流
A:管理咨询机构、市场调研机构、企业财务管理 B:会计师事务所、管理咨询机构、市场调研机构 C:会计师事务所、管理咨询机构、企业财务管理 D:会计师事务所、市场调研机构、企业财务管理
A:销售任务完成率和同期业绩增长率 B:销售人员的责任感 C:.销售人员的积极性
A:想象识别 B:视觉识别 C:镜像识别 D:象征识别
A:多用疑问句 B:不使用分行 C:多用排比句 D:多用短句
A:品牌的市场价值 B:品牌的公司权益 C:品牌的市场表现 D:品牌的促销政策
A:礼券 B:社交引流 C:试用 D:派单
A: 产品是否具有便利性 B:品牌是否满足了最基本的需求 C:企业是否满足了最基本的要求 D:产品是否满足了最大众的需要
A:品牌回应率 B:品牌影响度 C:品牌影响力 D:品牌回忆率
A:因缺货而造成的机会损失 B:制造成本 C:采购成本 D:储存成本
A:地理位置 B: 专利数量 C:政策法规 D:人口年龄
A:标志式、科学式、个性化、复杂化 B:标语式、真实性、个性化、多样式 C:标志式、抽象化、多样化、复杂化 D:科学化、标语式、个性化、真实性
AI参考:正确答案是B:标语式、真实性、个性化、多样式。品牌主张通常具有标语式、真实性、个性化、多样式等特点，其中标语式指的是品牌主张通常以简短的语言形式呈现，以增强品牌形象的简洁性和易记性；真实性指的是品牌主张要真实可信，传递品牌的核心价值观和理念；个性化指的是品牌主张要具有独特性和差异性，以区别于其他品牌；多样式则指的是品牌主张要具有多样性和变化性，以适应不同的市场和消费者需求。因此，选项B符合品牌主张的特点。选项A中的复杂化不符合品牌主张的特点；选项C中的抽象化不是品牌主张的特点之一；选项D中的科学化也不是品牌主张的特点。'
A:市场同类产品提供者 B:产品价格 C:产品自身具备的核心优势 D:未来进入者的威胁 E:目标人群所关注的产品属性
AI参考:正确答案是：CDE。市场定位过程是把自身具有的产品独特的具有竞争优势的属性和目标人群认知相结合的一个过程，必须要关注的核心包括产品自身具备的核心优势（C对）、目标人群所关注的产品属性（E对）以及未来进入者的威胁（D对）。同时也要关注市场同类产品提供者（A错）的竞争态势。B项错误，价格与定位并无直接关系。'
A:竞争对手不易模仿 B:用户群体巨大 C:新产品具有独特的卖点 D:企业拥有较强实力 E:新产品价格需求弹性系数小
AI参考:正确答案是：ABCDE。撇脂定价策略适用于需求价格弹性小、消费者对价格敏感度低的新产品，而撇脂定价策略的成功运用需要新产品具备以下几个条件：竞争对手不易模仿、新产品具有独特的卖点、用户群体巨大、企业拥有较强实力以及新产品价格需求弹性系数小。因此，选项ABCDE都是正确的。'
A:利益点要说到顾客心坎里 B:利益话术要用生动语言表达，引起顾客共鸣 C:利益一定是顾客能认可并迫切急需的 D:利益一定是产品优点带来的
A:用特殊符号标识重要因素 B:填写鱼头（把问题添置在鱼头处），再画出主骨 C:画出大骨，填写大要因，也叫首要因素 D:画出中骨、小骨，填写中小要因，也叫次要因素（直接因素
AI参考:在鱼骨图（也被称为因果图或石川图）的绘制过程中，包括以下工作环节：A，C，D都是正确的选项。A. 用特殊符号标识重要因素：在鱼骨图的各个部分，通常会用特定的符号标识重要的因素。C. 画出大骨，填写大要因，也叫首要因素：大骨代表主要的分类或原因，大要因则是对主要因素的进一步解释或具体描述。D. 画出中骨、小骨，填写中小要因，也叫直接因素：中骨和小骨是更具体的分类，中小要因则是对具体因素的进一步解释或描述，也就是直接的导致因素。而B选项“填写鱼头（把问题添置在鱼头处），再画出主骨”虽然大部分情况下是鱼骨图绘制的开始，但并不完全符合所有的绘制过程，所以不是完全正确的选项。'
A:引起注意（注意位置安排、措辞要求、字体运用） B:总结全文 C:简单传达一个完整信息（字数少信息全） D:能引导用户继续观看下文
A:选样便利 B:代表性强 C:科学性高 D:准确性高
A:问卷主体设计 B:调查问卷甄别 C:设定问题判断真伪 D:设计问卷基本信息
A:创业团队 B:财务计划 C:竞争对手分析 D:项目的商业模式 E:产品介绍 F:市场分析（产品路线图）
A:平台推荐 B:商品排名 C:链接广告 D:钻石展位 E:限时特价
A:业务量 B:利润 C:产量 D:成本
AI参考:正确选项是“业务量”。量本利分析亦称“盈亏分析”，是根据业务量（销售量、产量等） 、成本、利润等因素之间的关系进行综合分析。这种分析方法主要应用于对成本、利润、业务量和盈利能力进行预测和决策。'
A:请问您注重新系列产品吗？ B:请问您现在迫切想改善哪方面的问题？ C:请问您现在多大年龄了？ D:请问您现在使用什么品牌产品？ E:那么今天您想选些什么产品呢？ F:请问您用过我们公司的产品吗？
A:不断反复的品牌 B:使广大消费者广泛认同 C:产品曝光
A:排版设计技巧 B:格式编排技巧 C:标题设计技巧 D:措辞用语技巧
A:储存成本 B:运输成本 C:采购成本 D:缺货成本
A:原有的外部供货者 B:新的外部供货者 C:网络供货者 D:企业自有供货者
A:运用的词汇一定要确保顾客明白和感兴趣 B:一定要说大家有共识的特征 C:话术组织得当，重点突出，措辞得当 D:一定要说本产品最与众不同的特征
A:选择型分销策略 B:直销策略 C:密集型分销策略 D:全渠道分销策略 E:独家分销策略
A:C---每次订货的费用（元） B:D---需求率（年需求量）（件/年） C:LT--为订货提前期 D:H---单位库存维持费（元/件.年）
A:到货日期 B:编号 C:种类 D:价格 E:生产日期
A:降低分销成本 B:扩大品牌知名度 C:提高市场覆盖面积和密度 D:优化分销渠道 E:渠道扁平化
AI参考:正确答案是：B:扩大品牌知名度 C:提高市场覆盖面积和密度 D:优化分销渠道。渠道建设的目标包括扩大品牌知名度、提高市场覆盖面积和密度、优化分销渠道等。其中，降低分销成本是渠道管理的一个方面，但不是渠道建设的目标。渠道扁平化是渠道管理的一个策略，而不是渠道建设的目标。因此，正确选项为B、C、D。'
A:对 B:错
A:对 B:错
A:对 B:错
A:错 B:对
AI参考:对。公司经营的原理原则是实现销售额和经费的合理化，而不是最大化，需要保持两者之间的平衡，确保企业的可持续经营。因此，选项B“对”是正确的答案。'
A:错 B:对
AI参考:正确答案是B：对。渠道分析是指通过收集和分析相同渠道的销售数据，来评估渠道的发展情况，并制定相应的营销策略。因此，选项B是正确的。选项A是错误的，因为渠道分析并不是一种工具，而是一种方法或手段。'
A:对 B:错
A:错 B:对
A:对 B:错
A:错 B:对
A:对 B:错
A:对 B:错
A:错 B:对
A:错 B:对
A:错 B:对
A:对 B:错
A:对 B:错
A:对 B:错
A:对 B:错
A:错 B:对
A:对 B:错
