第五章 产品、服务和品牌：本章主要讨论市场营销组合中的第一个要素—产品。广义的产品既包含有形产品，也包含无形服务。企业的产品和服务需要以建设品牌为宗旨，同时品牌也可视为产品和服务所包含的一个特性，因此品牌战略也纳入此章。本章首先讨论产品与服务的层次和分类，在此基础上详细介绍了关于产品、产品线和产品组合的各种决策。在服务营销方面，主要介绍了服务的特征、服务利润链和服务营销三角形的概念。最后，将品牌作为一项无形战略资产，阐述了基本顾客的品牌资产概念和品牌资产建设的步骤，并介绍了品牌定位、名称选择、品牌持有、品牌开发方面涉及的各项品牌战略决策。通过本章学习，要求学生掌握产品、服务和品牌之间的区别和联系。理解顾客购买产品所追求的核心价值所在，避免“营销近视症”。了解消费品的四种分类。在掌握产品线和产品组合概念的基础上，能够从单个产品、产品线、产品组合三个层次分析产品决策，重点掌握产品属性决策，产品线的填充和延伸决策，以及产品组合层面的宽度、长度、深度和一致性决策。明确无形服务与有形产品相比的四个主要特点，即无形性、不可分割性、可变性和易消失性，了解服务利润链、内部营销和互动营销概念。掌握基于顾客的品牌资产概念，如何建设品牌资产，重点了解品牌定位、品牌延伸、新品牌、多品牌战略并能够进行实际分析。5.1产品与服务概述:产品和服务的层次、产品和服务分类[单选题]按照产品层次理论，品牌名称属于产品层次中的哪一层次？
5.2产品决策:产品线和产品组合策略
5.3服务营销:服务的特点、服务质量管理
5.4品牌战略:品牌战略
5.5新产品开发与产品生命周期:新产品开发与产品生命周期
核心产品
扩展的产品
实体产品
关键产品
答案：实体产品
[单选题]“营销近视症”是指企业忽视了消费者所追求的________。
无形利益
附加利益
核心利益
有形利益[单选题]很多政治人物为了赢得选举到处举行演讲，这可以认为是________。
人员营销
利基营销
组织营销
地点营销[单选题]按照消费品的分类，奢侈品属于________。
便利品
非渴求品
特殊品
选购品[单选题]给企业带来最多现金收入的产品往往处于产品生命周期的________。
成熟期
成长期
介绍期
衰退期[单选题]如果企业对于现有产品酸奶增加了一些新的口味，这主要改变的产品组合的________。
长度
一致性
宽度
深度[单选题]关于服务，下列哪项是正确的？
服务使用者可以很容易地与提供者分离
服务的根本特征是无形性
服务可以储存起来供日后使用
服务质量容易衡量[单选题]服务营销涉及企业、员工和顾客，可以体现为一个三角形，包括三种营销。其中，不包括________。
互动营销
体验营销
外部营销
内部营销[单选题]Luckin瑞幸咖啡2019年7月推出“小鹿茶”，在品牌战略中，这属于________。
品牌延伸
多品牌
产品线延伸
新品牌[单选题]Kevin Lane Keller 认为，品牌资产主要来自于两个部分，即________和品牌形象。
品牌熟悉
品牌溢价
品牌认可
品牌知晓
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